中國市場占有率滑落,耐克、阿迪達斯為何不香了?

謝藝觀/中新網

2022-06-17 06:43

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“上學的時候經常穿耐克、阿迪達斯,這兩年工作了,買運動鞋的時候更看重款式,上腳是不是更好看、更易搭配?!薄?0后”小玉表示。
曾經人們買運動鞋時,首先想到的是耐克、阿迪達斯,如今正值“6.18”購物節期間,在電商平臺運動鞋銷售榜上,卻頻頻可見安踏、李寧、特步、鴻星爾克的身影。
耐克、阿迪達斯不香了?大中華區業績下滑
耐克、阿迪達斯在銷售上的頹勢也反映到一季度財報數據上。
阿迪達斯日前發布的2022年一季報顯示,凈銷售額增長0.6%至53.02億歐元,歸屬于上市公司股東的凈利潤下降13.6%至4.82億歐元。
雖然在西方市場保持增長態勢,但阿迪達斯大中華區的銷售額同比下降35%,出現“大滑坡”,還因此拖累整體業績。資料圖:阿迪達斯亮相展會。?中新社記者 張亨偉 攝

資料圖:阿迪達斯亮相展會。 中新社記者 張亨偉 攝

這已不是阿迪達斯第一次在大中華區“受挫”。數據顯示,2021財年第二季度至第四季度,阿迪達斯大中華區銷售額分別為10.03億歐元、11.55億歐元、10.37億歐元,同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。
另一運動鞋服巨頭耐克的情況亦不太樂觀。財報顯示,截至2022年2月28日的第三財季,總銷售額同比增長5%至108.7億美元,凈利潤下滑3.7%至13.96億美元。
其中,耐克大中華區銷售業績承壓明顯,第三財季大中華區收入同比下降5.2%至21.6億美元。上一財季,耐克大中華區銷售收入亦大跌20%至18.44億美元。
安踏、李寧等國產品牌崛起
在公告中,耐克、阿迪達斯將業績疲軟的原因歸結到了新冠肺炎疫情和供應等方面。事實上,自去年新疆棉事件后,這兩大巨頭在國內一直未恢復“元氣”,反觀安踏、李寧等國內品牌,業績則是蹭蹭上漲。
安踏財報顯示,2022年第一季度,安踏品牌產品的零售金額與去年同期相比錄得10%-20%高段的正增長。
2021年,安踏總營收達493.2億元,已超越阿迪達斯大中華區45.97億歐元的營收,且與耐克大中華區82.9億美元營收非常接近。2022年一季度安踏再保持強勁增長,營收趕超耐克大中華區或指日可待。資料圖:安踏。 中新財經記者 謝藝觀 攝

資料圖:安踏。 中新財經記者 謝藝觀 攝

相比安踏,李寧的增速更為迅猛。其運營數據顯示,截至2022年3月31日,李寧銷售點(不包括李寧YOUNG)于整個平臺之零售流水按年錄得20%-30%高段增長。
不僅是在業績方面,在市場份額上,歐睿信息咨詢數據顯示,2021年,耐克和阿迪達斯在中國的市場占有率滑落至40%(耐克25.2%,阿迪達斯14.8%),打破了2018年至2020年保持的43%的格局。安踏集團增至16.2%,首次超越阿迪達斯上升至第二位。第四名李寧的市場占有率也上漲至8.2%。
“以前國內運動品牌創新能力不足,款式上也會模仿耐克、阿迪達斯等國外品牌,但近年來,國內品牌研發能力大大加強?!绷闶蹖<?、上海尚益咨詢總經理胡春才告訴中新財經記者。
與此同時,“年輕人也不再迷戀‘洋品牌’,‘國潮’興起,李寧等國內品牌在設計上更加潮流,受到年輕人歡迎?!焙翰疟硎?,國內品牌相較之下也更善于營銷,更注意電商、社媒等渠道宣傳。
這些因素也導致了如今耐克、阿迪達斯在中國“退步”,國內品牌反超的局面。資料圖:第二十三屆中國(晉江)國際鞋業暨第六屆國際體育產業博覽會在“中國鞋都”晉江舉行。 呂明 攝

資料圖:第二十三屆中國(晉江)國際鞋業暨第六屆國際體育產業博覽會在“中國鞋都”晉江舉行?!蚊?攝

創新、換將……“洋品牌”能挽救業績么?
“在全民健康意識提升、國家政策的鼓勵下,目前居民運動需求仍處于上升軌道,運動鞋服市場滲透率與規模將快速擴大?!眹⒆C券認為。
中國運動鞋服市場仍是一片“藍?!?。面對大中華區銷售不佳,耐克、阿迪達斯也在行動。
近日,耐克宣布自有數字平臺轉型將在7月啟動,包括Nike App、官網及微信小程序,課程訓練NTC微信小程序,球鞋購買平臺SNKRS App等。
一系列操作背后,是對中國消費者心理的揣摩。耐克大中華區副總裁及市場發展總經理門立俊表示,是中國消費者熱衷于數字化、追求身心健康的消費趨勢,激發了耐克的創新靈感。
阿迪達斯在致力數字化轉型、加強營銷的同時,還宣布更換中國業務負責人,蕭家樂(Adrian Siu)從4月1日起接替Jason Thomas擔任大中華區董事總經理。此前在蕭家樂領導下,阿迪達斯在華收益及溢利錄得可觀增長。
不過在專家看來,國內品牌依舊有明顯優勢。
“耐克、阿迪達斯雖也在進步,但從表現上看,國內品牌進步更快?!焙翰耪f,“耐克、阿斯達斯引以為傲的科技研發能力,國內品牌正在加強,國內品牌在對本土文化、營銷方式的理解上也更加突出?!?div class="hide_word">(本文來自澎湃新聞,更多原創資訊請下載“澎湃新聞”APP)
責任編輯:伍智超
圖片編輯:沈軻
澎湃新聞報料:4009-20-4009   澎湃新聞,未經授權不得轉載
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